KAKO USPJETI? U ČEMU JE TRIK? Grozio sam se tog šablonskog i predvidivog novinarskog pitanja, jednog od onih koje su mi najčešće postavljali. Svi su mi se obraćali s uvjerenjem da je za ovaj biznis potrebno znati taj jedan tajni štos. Ili možda njih dva, tri. Okineš ga i onda sve ide kao po pokretnoj traci: kupci radosno dolaze, dobavljači te salijeću, a blagajna veselo cvrkuće. Potom brojiš keš i odlaziš u život.
No, posao, naročito ovako propulzivan i velik, nije bajka. U njemu je mnoštvo malih koraka koji se moraju poduzimati svaki dan – mnoge od njih opisao sam u prethodnim poglavljima – i time voditi cijeli biznisu u pravom smjeru. Nema čarobnog štapića niti brzih rješenja. Nisu presudni samo veliki potezi. Važno je svaki dan donositi male odluke. Ne mislim da sam uvijek donosio ili da sad donosim one prave. Ali analiziram sve što sam uradio i učim iz svega što sam izveo pa donosim neke bolje. Svakoga dana.
Jednog dana u moj je ured došla Kristina Ercegović, s idejom koja je odmah privukla moju pažnju.
“Zamisli”, rekla je, “…da imate “tajnog kupca”, da mi u dućan pošaljemo neku baku, djedicu, studenta, domaćicu, koji bi vam napisali detaljan izvještaj o svemu što kupce zanima – brzini, uslužnosti, točnosti, ljubaznosti, znanju vaših ljudi…”
U Hrvatskoj to tada nije postojalo. Tajni kupac je osoba koja na zahtjev naručitelja obilazi, telefonira, ili proučava i kupuje putem web-stranice. Ponaša se kao bilo koji običan kupac, ali unaprijed zna na što treba obratiti pozornost. On je upućen u konkretne standarde kompanije, koju potom izvještava o onomu što je zapazio. U izvješćivanju mora biti objektivan, dobro organiziran i prije svega dobronamjeran. Posao tajnog kupca nije traženje pogrešaka ili krivaca već otkrivanje realnih dimenzija poslovanja tvrtke. Tajni kupac ne smije biti tendenciozan – ni hvaliti, ni kuditi bez razloga. On je neka vrsta mjernog instrumenta koji mora biti što savršeniji kako bi kompanija, na temelju točnog uvida, korigirala poslovanje.
Odmah sam shvatio ljepotu i praktičnu iskoristivost te ideje. Potpisali smo ugovor s Kristinom, i Kristina je počela slati tajne kupce. Cijena? Prava sitnica: jedan izvještaj plaćali smo četiri eura. Potrošiš 120 eura na trideset izvještaja, a ono što zauzvrat dobivaš je pravi rudnik, neiscrpno vrelo dragocjenih spoznaja koje ti koriste za promjene poslovanja. U to smo vrijeme na marketing trošili preko 500 tisuća eura godišnje pa je iz toga posve jasno kako je ovo bio neznatan trošak. A donio nam je značajno poboljšanje u radu.
Izvještaje tajnih kupaca slao sam čitavoj firmi. Na temelju njih smo odredili i sankcije, odnosno nagrade – 70 eura bila je kazna za najlošijeg, a 140 eura nagrada za najboljeg prodavača. To je nešto što, po meni, svaka maloprodaja mora imati. Veliki problem, ako to nemaš, je kolanje informacija – ti daješ informaciju prema dolje, ali nemaš nikakvu povratnu informaciju odozdo prema gore. Uopće ne znaš što se događa u bazi tvrtke.
Postao sam svjestan da nemam pojma što se događa u firmi čim nisam u dućanu. Čim bih okrenuo leđa, iza mene bi počinjala neka paralelna stvarnost, koje nisam bio svjestan. Investicija od tričavih 150 eura sve je promijenila.
Čim su radnici počeli dobivati izvještaje shvatili su da se više ne mogu ponašati opušteno jer više nisu znali tko je “špijun”, a tko običan kupac.
Čovjek donosi računalo na popravak i viče na servisere, a dečko koji ga zaprima dođe otraga i kaže da ne zna što da radi. Oni su sad na to reagirali tipski: “Ma to je sto posto onaj Prpićev špijun, budi super pristojan prema njemu.” A to često puta uopće nije bio slučaj. Bili su to tek nervozni kupci, koji su sad s novom uslugom tajnog kupca dočekani kao u hotelu s pet zvjezdica, jer su djelatnici mislili da se radi o testu kvalitete usluge.
Bili su potrebni mjeseci da se ta kvaliteta digne na zadovoljavajuću razinu. Išao sam korak po korak, i sve uočene nedostatke mijenjao u hodu.
Npr. jedan mjesec stiže izvještaj da zaposlenik na blagajni nije pozdravio kupca. Odmah nakon toga poslao sam mail: “Blagajnici i blagajnice moraju pozdravljati kupce.”
Drugi mjesec dolazi novi izvještaj: “Pozdravio me, ali me nije pogledao u oči.”
Šaljem novi mail: “Kad pozdravljate kupca, pogledajte ga u oči.”
Treći mjesec dolazi ovo: “Pozdravio me i pogledao u oči, ali se nije nasmijao.”
Stiže, naravno, novi mail: “Kad pozdravljate, pogledajte u oči i nasmiješite se.”
Stiže ponovno izvještaj “Pozdravio me, pogledao u oči i nasmijao se, ali nije bilo iskreno.”
E – tu više ni tajni kupac ne može učiniti ništa.
Ali učinio je puno, jako puno. Malo po malo, usluga je postajala sve kvalitetnijom. Nakon godinu dana rada na tom zadatku transformacija je bila ogromna i vidljiva golim okom. I danas mi ljudi dolaze i kažu da je osjećaj kupovine u HGspotu bio nenadmašan.
KAD SMO 2003. uselili u novu zgradu HGspota, ljudi su dosta dugo čekali u skladištu. U prizemlju je bio dućan, na prvom katu pultovi, na drugom skladište. Odozgo prema dolje vodila je pokretna traka. Skladištari bacaju naručene stvari na pokretnu traku i ona se spušta do osoblja koje je uzima, sortira i dijeli na pultu. Kupci plaćaju na pultu, čekaju i ne znaju kad će njihova roba biti izdana. Zbog toga su bili nervozni. Nekad bi čekali kratko, nekad dugo, ali nikad ne bi unaprijed znali kad će im roba doći.
Dugo mi se po glavi motalo pitanje kako ubrzati taj proces. Nakon nekog vremena uveo sam ekrane na kojima su se ispisivali brojevi računa za narudžbe koje su u fazi kompletiranja ili su upravo izdani ili napravljeni. Računi su ispisivani na ekranu u trenutku izdavanja. Bili su crvene boje. Čim bi skladištar uzeo jednu od stavki s računa, račun bi požutio. Bio je to signal da se narudžba s računa kompletira. Kad bi se sakupila sva roba, on bi pozelenio.
Kupac je za to vrijeme sjedio na kauču i gledao ekran. Njegov račun mijenjao je boje kao semafor. Toga nije bilo nigdje. Kupci su se zbog toga osjećali ugodnije, nije bilo nervoze i uobičajenih pitanja: “Kad će doći moja roba? Dokle ću ja tu čekati? Što oni misle, koliko ja imam vremena…”
I upravo je taj osjećaj ugodnosti kupnje bio razlog što su se vraćali. Jer prodaja nije samo stvar cijene i proizvoda, nego i osjećaja koji ti ostaje nakon što izađeš iz dućana.